Tuân thủ pháp luật là nền tảng vững chắc giúp KOL quốc tế duy trì sự ảnh hưởng

Ở nhiều quốc gia phát triển, một điểm chung dễ nhận thấy ở các KOL thành công lâu dài chính là sự tuân thủ nghiêm túc các quy định pháp luật trong hoạt động truyền thông, đặc biệt là quy tắc quảng cáo minh bạch và có trách nhiệm.

Tại Mỹ - một trong những thị trường truyền thông có mức độ kiểm soát cao - Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL, quy định rõ ràng về việc người có ảnh hưởng phải công khai quan hệ tài trợ trong các bài đăng. Các bài viết quảng bá phải gắn nhãn “#ad”, “#sponsored” một cách dễ nhìn và rõ ràng. Người vi phạm có thể đối mặt với các án phạt nặng, thậm chí bị cấm hoạt động thương mại điện tử nếu tái phạm nhiều lần.

Tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) thường xuyên rà soát nội dung quảng cáo trên mạng xã hội. Trong các báo cáo công bố hàng năm, ASA từng nêu tên công khai những KOL vi phạm quy định, đồng thời yêu cầu các nền tảng mạng xã hội phối hợp để kiểm soát nội dung quảng cáo ngầm.

Tại Hàn Quốc - quốc gia có ngành công nghiệp KOL, KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng chủ chốt) phát triển mạnh - việc minh bạch quảng cáo cũng là yêu cầu bắt buộc. Sau vụ bê bối "quảng cáo ngầm" năm 2020, trong đó, nhiều KOL bị phát hiện không công khai nội dung được tài trợ, Ủy ban Thương mại công bằng Hàn Quốc (KFTC) đã ban hành quy định yêu cầu tất cả các nội dung có trả phí phải được gắn nhãn "#ad" hoặc "#sponsored" một cách rõ ràng. Ngoài ra, việc phóng đại công dụng sản phẩm hoặc gây hiểu nhầm về chất lượng cũng bị cấm tuyệt đối. Các vi phạm có thể bị xử phạt lên tới 500 triệu won (khoảng 9,78 tỷ đồng) hoặc 2% doanh số liên quan.

KOL, KOC tại Trung Quốc phải tuân thủ Luật Quảng cáo (sửa đổi 2018) và Luật Thương mại điện tử (2019). Các quy định yêu cầu người có ảnh hưởng không được sử dụng thông tin sai lệch, phóng đại công dụng sản phẩm hay quảng cáo các mặt hàng gây hại cho sức khỏe như rượu mạnh, thuốc lá. Nếu vi phạm, họ có thể bị phạt tiền, đình chỉ hoạt động, hoặc thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

Ngoài ra, KOL còn phải minh bạch về quan hệ hợp tác tài trợ, đăng ký danh tính thật, kê khai thu nhập và lưu trữ toàn bộ nội dung livestream phục vụ công tác hậu kiểm. Các nền tảng đăng tải quảng cáo cũng phải chịu trách nhiệm nếu không kiểm soát được vi phạm.

Tại Pháp, từ năm 2021, Cơ quan Quản lý quảng cáo chuyên nghiệp (ARPP) đã triển khai mô hình đánh giá tín nhiệm đối với KOL nhằm tăng cường tính minh bạch, đạo đức và tuân thủ pháp luật trong hoạt động tiếp thị ảnh hưởng (influencer marketing).

Theo đó, KOL sẽ được cấp Chứng chỉ “Ảnh hưởng có trách nhiệm” sau khi hoàn thành khóa đào tạo trực tuyến, cam kết minh bạch trong các bài đăng có nội dung quảng cáo và duy trì mức độ tuân thủ theo quy định.

Hiện nay, hơn 1.800 nhà sáng tạo nội dung người Pháp đã hoàn thành khóa đào tạo trực tuyến này. Từ tháng 9/2024, ARPP đã triển khai dịch vụ tư vấn chuyên biệt qua điện thoại hoặc cuộc gọi video mang tên “Allô, Influence Responsable”, dành cho các nhà sáng tạo nội dung đã được nhận chứng chỉ và các doanh nghiệp là thành viên của tổ chức.

Mục tiêu của dịch vụ này là cung cấp hỗ trợ chuyên môn cá nhân hóa, giúp giải đáp các câu hỏi pháp lý hoặc đạo đức phát sinh trong quá trình làm.

 Kỷ luật pháp lý tạo dựng uy tín thương hiệu cá nhân

Trong môi trường truyền thông số cạnh tranh khốc liệt, uy tín cá nhân chính là “tài sản” quý giá nhất của người có ảnh hưởng. Việc tuân thủ pháp luật không chỉ giúp KOL giữ được lòng tin từ công chúng mà còn trở thành yếu tố tạo dựng thương hiệu cá nhân một cách vững chắc.

Tại Mỹ, Liza Koshy là một KOL đa nền tảng nổi bật, từ YouTube, TikTok đến truyền hình. Bắt đầu với các video hài trên nền tảng Vine, Liza Koshy nhanh chóng trở thành gương mặt truyền thông được nhiều thương hiệu lớn như Nike, Vogue và cả Liên Hợp Quốc lựa chọn hợp tác.

Liza được đánh giá cao nhờ tính minh bạch và trách nhiệm trong quảng bá. Cô luôn gắn thẻ tài trợ rõ ràng, đảm bảo thông tin chính xác và sẵn sàng từ chối hợp đồng nếu sản phẩm không phù hợp với giá trị cá nhân. Với phong cách làm nghề chuyên nghiệp, cô được tạp chí Time vinh danh là một trong “Những người có ảnh hưởng nhất trên Internet”.

Austin Li với biệt danh "ông hoàng son môi", là minh chứng tiêu biểu cho việc phát triển thương hiệu cá nhân gắn liền với kỷ luật pháp lý. Là một trong những livestreamer nổi tiếng nhất Trung Quốc, Austin Li thường xuyên bán hết hàng chỉ sau vài phút lên sóng. Anh chú trọng đến việc kiểm duyệt sản phẩm kỹ lưỡng, không ngại công khai chỉ trích nhãn hàng nếu chất lượng không đạt yêu cầu. Anh từng từ chối hợp tác với một số thương hiệu lớn khi phát hiện thành phần sản phẩm không đúng như quảng cáo. Cách làm nghề này khiến Austin Li được người tiêu dùng tin tưởng.

Không chỉ tạo niềm tin với người theo dõi, việc tuân thủ pháp luật còn giúp KOL trở thành đối tác uy tín trong mắt các thương hiệu lớn. Bởi trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính trung thực và trách nhiệm xã hội, những KOL hoạt động minh bạch, có kỷ luật luôn được đánh giá cao hơn những cái tên “ồn ào” nhưng thiếu chuẩn mực.