Luật Quảng cáo sửa đổi tác động tới doanh nghiệp, thị trường

Thiết lập lại trật tự thị trường quảng cáo trong kỷ nguyên số

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 được ban hành trong bối cảnh hoạt động quảng cáo tại Việt Nam đã chuyển dịch mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thống sang môi trường số. Trong khi Luật Quảng cáo 2012 chủ yếu được thiết kế cho báo chí, truyền hình, bảng biển ngoài trời, thì thực tiễn hơn một thập kỷ qua cho thấy sự bùng nổ của mạng xã hội, nền tảng xuyên biên giới và kinh tế người ảnh hưởng đã tạo ra nhiều “vùng xám” pháp lý.

Một trong những thay đổi có tính nền tảng của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 là lần đầu tiên xác lập rõ khái niệm và nghĩa vụ pháp lý của “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Về khái niệm, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ. Theo quy định mới, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, bao gồm cả KOL, KOC, influencer, không còn là “chủ thể trung gian” đứng ngoài trách nhiệm pháp lý. Họ phải tuân thủ quy định về bảo vệ người tiêu dùng, nghĩa vụ thuế, cung cấp tài liệu khi được yêu cầu và chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm. Đặc biệt, họ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm yêu cầu như sai sự thật, gây hiểu nhầm…

Có thể hiểu rằng, quy định này tạo ra một thay đổi căn bản trong cách tiếp cận quản lý. Trước đây, phần lớn trách nhiệm pháp lý dồn lên doanh nghiệp hoặc đơn vị phát hành quảng cáo. Từ năm 2026, trách nhiệm được phân bổ lại, buộc từng mắt xích trong chuỗi quảng cáo phải tự chịu trách nhiệm về hành vi của mình. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh quảng cáo ngày càng mang tính cá nhân hóa, dựa vào uy tín và ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Đáng chú ý hơn, Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 cũng mở ra khả năng xử lý hình sự đối với người có ảnh hưởng quảng cáo sai sự thật, tùy theo tính chất và mức độ vi phạm. Người có ảnh hưởng không chỉ phải thông báo rõ ràng việc quảng cáo, mà còn có nghĩa vụ xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu sản phẩm và không được giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Quy định này cho thấy nhà làm luật đã nhận diện đúng nguy cơ của quảng cáo trá hình, quảng cáo dựa trên cảm xúc cá nhân nhưng thực chất mang mục đích thương mại.

Song song đó, Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 cũng lần đầu tiên thiết lập khung pháp lý cho quảng cáo xuyên biên giới. Các tổ chức nước ngoài cung cấp dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam phải đăng ký, kê khai và nộp thuế; không hợp tác với các nền tảng vi phạm; không đặt quảng cáo bên cạnh nội dung trái pháp luật; và phải gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ khi có yêu cầu. Đây là bước tiến quan trọng nhằm khắc phục tình trạng “bất cân xứng pháp lý” giữa doanh nghiệp trong nước và các nền tảng xuyên biên giới vốn tồn tại nhiều năm qua. Đối với quảng cáo trên mạng, Luật mới đặt ra yêu cầu mang tính kỹ thuật nhưng có tác động sâu rộng: quảng cáo phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng, có chức năng tắt, biểu tượng cảnh báo vi phạm, tùy chọn từ chối nội dung không phù hợp, kiểm soát chặt các đường dẫn đi kèm…

Doanh nghiệp phải thay đổi theo hướng bền vững

Những điểm mới của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 không chỉ là sự điều chỉnh kỹ thuật pháp lý, mà đang định hình lại cách doanh nghiệp tham gia thị trường quảng cáo. Trong “cuộc chơi” mới này, quảng cáo không còn là hoạt động đơn thuần về tiếp thị, truyền thông, mà trở thành vấn đề quản trị rủi ro pháp lý mang tính chiến lược.

Trước hết, doanh nghiệp buộc phải nâng cao chuẩn mực kiểm soát nội dung quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên nền tảng số. Việc hợp tác với người có ảnh hưởng không thể chỉ dựa trên mức độ lan tỏa, mà phải kèm theo cơ chế thẩm tra nội dung, tài liệu sản phẩm và trách nhiệm pháp lý rõ ràng. Nếu trước đây rủi ro chủ yếu là phản ứng tiêu cực từ dư luận, thì từ năm 2026, rủi ro pháp lý, bao gồm xử phạt hành chính, bồi thường thiệt hại và thậm chí trách nhiệm hình sự, sẽ trở thành yếu tố doanh nghiệp không thể bỏ qua.

Đáng chú ý, Luật mới đặt ra yêu cầu minh bạch hóa quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời xác lập trách nhiệm của chính các nền tảng. Mạng xã hội phải cung cấp công cụ giúp người dùng phân biệt quảng cáo với nội dung thông thường, không đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm và phối hợp gỡ bỏ quảng cáo trái pháp luật trong thời hạn rất ngắn. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp không thể “phó mặc” việc tuân thủ cho nền tảng, mà cần chủ động bảo đảm chiến dịch quảng cáo của mình phù hợp với quy định pháp luật Việt Nam.

Đối với quảng cáo truyền hình, Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 cũng thiết lập lại giới hạn thời lượng, tần suất và hình thức quảng cáo, từ tỷ lệ phần trăm thời lượng phát sóng, số lần ngắt chương trình đến diện tích quảng cáo chạy chữ trên màn hình. Những quy định chi tiết này hướng tới bảo vệ trải nghiệm người xem, đồng thời buộc doanh nghiệp phải đầu tư hơn vào chất lượng nội dung.

Một điểm mới khác có ý nghĩa thực tiễn lớn là phân định rõ nội dung không được coi là quảng cáo. Việc xác định ranh giới giữa thông tin hỗ trợ bán hàng, nội dung bắt buộc theo quy định pháp luật và quảng cáo giúp giảm tranh chấp, đồng thời tạo không gian pháp lý rõ ràng hơn cho hoạt động truyền thông - tiếp thị hợp pháp. Tuy nhiên, với các sản phẩm nhạy cảm như thực phẩm chức năng, luật vẫn giữ mức kiểm soát chặt chẽ, phản ánh ưu tiên bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Nhìn chung, Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 đang chuyển thông điệp rõ ràng tới: đó là quảng cáo phải gắn với trách nhiệm, minh bạch và tuân thủ pháp luật. Luật mới không chỉ đặt ra những hàng rào pháp lý mới, mà còn tái định nghĩa cách thức vận hành của thị trường quảng cáo tại Việt Nam. Trong “cuộc chơi” mới này, thắng lợi sẽ thuộc về những doanh nghiệp hiểu luật, tôn trọng người tiêu dùng và coi tuân thủ pháp lý là một phần không thể tách rời của chiến lược phát triển bền vững.